Het halfjaarlijkse hoogfeest van de consumptie is in aantocht. Voor velen een reden om zich nu al te verheugen op interessante koopjes, voor Tertio een gelegenheid om het fenomeen onder de loep te nemen. Wanneer, waarom en hoe is de mens zo’n gretige consument geworden?
Ilja Van Damme, directeur van het Centrum voor Stadsgeschiedenis aan de UAntwerpen, schetst de verrassend lange geschiedenis van de geboorte van de consument. “Het besef dat we leven in een ‘consumptiemaatschappij’ is van recente datum. Na WOII sprak men – vaak met een kritische ondertoon – over de ‘affluent society’, een maatschappij van overvloed. Die filosofisch-kritische benadering, wars van historische reflectie en erg moraliserend,
werd in de jaren ’60-‘70 bon ton. Historisch onderzoek van het fenomeen consumptie vanaf de late jaren ’70 toont dat bijvoorbeeld ‘conspicuous consumption’ niets nieuws is, zeker niet in West-Europa. Ook vroeger al kochten mensen zaken met de bedoeling op te vallen.”
In modeland zetten fast fashion en e-commerce de toon. Een evolutie die onverminderd doorgaat of beweegt er iets? “Bij de modeketens neemt fast fashion enorm toe”, bevestigt Isolde Delanghe, directeur van Mode Unie. “Enerzijds zie je daar langs productiezijde een steeds kortere tijdsspanne tussen productie, distributie en verkoop. Anderzijds hebben we te maken met een veeleisende consument die het allernieuwste van de catwalks zo snel mogelijk in de winkel wil terugvinden. Voor zelfstandige retailers is de snelheid van fast fashion niet haalbaar, maar evenmin wenselijk.”
“Reclame is één groot spel van verleiding dat niet weg te denken is uit onze kapitalistische vrijemarkteconomie. Je moet daarmee leren leven”, vindt Patrick De Pelsmacker, hoogleraar marketing van de faculteit Toegepaste Economische Wetenschappen aan de UAntwerpen. “De verleidingstechnieken van de marketing zijn in wezen dezelfde als de eeuwenoude truken van marktkramers, al hebben ze in onze economie enorme proporties aangenomen”, geeft hij aan. Hij is niet te vinden voor een paternalistische benadering die de consument beschouwt als slachtoffer van die verleiding, hoe alomtegenwoordig ze ook is. “De volwassen mens is vrij om zelf te kiezen waartoe hij of zij zich laat verleiden. Ook in andere contexten krijgen mensen daarmee te maken. Dat mensen elkaar ergens van willen overtuigen is nu eenmaal deel van het leven, maar voor mensen die kwetsbaar zijn, is bescherming nodig. Zeker als we met kinderen en tieners te maken hebben, liggen de vele vormen van commerciële beïnvloeding wel delicaat.”
Abonneer of vraag een gratis proefnummer op www.tertio.be
